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Die Buchmacher

Assouline setzt auf luxuriöse Bildbände. Ihre Wette? Hochkarätige Kunst, exklusive Luxusmarken und die schönsten Destinationen. Unser Gewinn? Die wertvollsten Wälzer der Welt

Text: Patricia Engelhorn

Anfangs ging es Martine und Prosper Assouline nur um ein einzelnes Projekt. Heute herrschen sie über ein Imperium voller Prachtbände

Die Dame hat ein Kännchen duftenden Earl Grey und ein Tellerchen mit zierlichen Cream Scones vor sich. Sie trägt ein pistaziengrünes Kostüm, ihre Handtasche ist eines der seltenen Birkin Modelle von Hermès, und das Buch, das aufgeblättert vor ihr liegt, sieht aus wie ein Goldbarren. Es dürfte mindestens so schwer sein und kostet 4500 Euro. „Versailles: From Louis XIV to Jeff Koons“ steht auf dem Cover. Um sie herum, in den Regalen der eleganten „Swans Bar“ an der Londoner Piccadilly, prunken weitere großformatige Bildbände. Sie handeln über den Schmuck von Chaumet, die Möbel von Chandigarh oder das Design von Coco Chanel und sind alle so prachtvoll gestaltet, als wären sie zum Anschauen und nicht zum Lesen gedacht. Die Bar gehört zum Maison Assouline, einem literarischen Concept Store für Kultur, Luxus und Lebenskunst. Er residiert in einem denkmalgeschützten Gebäude, das Sir Edwin Lutyens vor gut 100 Jahren als Bank entworfen hatte, und gehört zu den schönsten Buchhandlungen der Welt. „Der Inhalt unserer Bücher ist superwichtig“, erklärt Prosper Assouline, „aber 99 Prozent der Zeit liegt ein Bildband geschlossen auf dem Tisch. Wenn er hässlich ist, haben wir ein Problem. Er muss schön sein.“

Wie alles begann

Die Geschichte von Assouline wäre selbst ein hübscher Stoff für ein Buch und die Verleger ein gutes Cover-Motiv: Eine in Südamerika aufgewachsene Weltbürgerin trifft einen in Marokko geborenen Franzosen. Sie ist Anwältin und Mannequin, er in der Mode- und Werbewelt aktiv. Sie punktet mit stilvoller Eleganz, er mit kreativem Elan. Die beiden verlieben sich, heiraten und gründen einen Verlag, der so einzigartig wie erfolgreich ist. Ort der Handlung: Paris und New York sowie die exquisite Welt des Luxus. Ausstattung: alles, was schick, schön und teuer ist. Das Ganze funktioniert auch deshalb so gut, weil das Paar und ihr Produkt perfekt harmonieren. Die Assoulines sind charmant, glamourös, kultiviert und unwiderstehlich wie die Bücher, die sie verlegen, sie leben in der gleichen Welt, die dort zu sehen ist. „Als wir den Verlag gründeten, war es unser Ziel, luxuriösen Lebensstil und Kultur auf den Seiten einzigartiger Bücher von höchster Qualität zu zelebrieren“, sagt Prosper Assouline, „wir arbeiten mit den interessantesten Celebrities, den spannendsten Künstlern und den besten Marken der Welt, um ihre Geschichten zu erzählen.“
Der erste Bildband erschien 1994 und war dem Hotel La Colombe d’Or im südfranzösischen Vence gewidmet, in dem die Assoulines viele glückliche Wochenenden verbracht hatten. „Das Hotel entspricht genau unserer Vision von Luxus“, erklärt Martine Assouline, „es ist klein und hat eine großartige Atmosphäre. Blumen und Marmor fehlen, dafür gibt es jede Menge Kunst.“ Das Buch war reinste Teamarbeit: Sie schrieb, er fotografierte. Damals dachte niemand, dass die Veröffentlichung von „La Colombe d’Or“ zur Gründung eines Verlages führen würde – das Buch sollte ein Einzelprojekt sein. Doch das Interesse an dem schönen Werk war groß, und dem Paar fehlte es nicht an neuen Ideen. „Wir haben dann ein paar weitere Bücher in unserem Kellerbüro produziert und uns dabei ein wenig besser organisiert“, erzählt Prosper Assouline, „de facto gab es den Verlag, bevor wir überhaupt entschieden hatten, dass wir ihn wollten.“

Im Maison Assouline, dem Flagship-Store an der Londoner Piccadilly, lässt sich wunderbar in Luxus und Fernweh schwelgen

Zu den frühen Erfolgserlebnissen von Assouline zählt ein Anruf von Lee Radziwill, Schwester von Jackie Kennedy und stilvolle Jetsetterin. „Als meine Assistentin mir sagte, wer in der Leitung ist, dachte ich an einen Scherz. Aber sie war es wirklich. Sie wollte sich mit mir zum Lunch verabreden, um über ein Buchprojekt zu sprechen“, erinnert sich Martine Assouline. Andere Verlage hätten viel dafür gegeben, die Biografie von Lee Radziwill veröffentlichen zu dürfen. Aber Madame Radziwill hatte mit sicherem Gespür den Herausgeber gewählt, der am besten zu ihrem Lebensstil passte.
1999 zogen die Assoulines mit ihrem Verlag von Paris nach New York. Sie fanden eine verwahrloste alte Garage in Chelsea, ein Stadtteil, der damals noch weit entfernt war vom schicken Kunst-Mekka mit High Line und teuren Boutiquen. Die Westseite von Lower Manhattan hatte nur triste Industriehallen und Aussichten auf den Hudson River zu bieten – doch genau das gefiel dem Paar. Tempi passati. Der Verlag wuchs und mit ihm sein Renommée, heute bespielen die Assoulines weitläufige Büroräume an Manhattans nobler Park Avenue. Unzählige Künstler, Köche und Couturiers wollten mit ihnen arbeiten. Zu den Glücklichen, denen es gelungen ist, zählen Designer wie Azzedine Alaïa und Diane von Fürstenberg, Gastronomen wie Alain Ducasse, Fotografen wie Peter Lindbergh und Mario Testino.
Doch der Verlag publiziert auch Bücher über das russische Ballett, über Jaipur, Capri und St Moritz, über Shaker-Möbel und den verborgenen Schick der Osmanen – fast alles große, dicke und schwere Wälzer, reich illustriert und oft in limitierter Auflage gedruckt. Das kostet. Zwar bekommt man den einen oder anderen Titel schon für 50 Euro, viele liegen bei 200 Euro. Die Special Editions aber spielen in einer anderen Liga: Die jüngste Publikation über Tiffany & Co. kostet 895 Euro, ein opulent bebilderter Band über Louis Vuitton und dessen kürzlich verstorbenen Kult-Designer Virgil Abloh 1200 Euro, und ein stilecht in einer Holzbox verpackter Band über Champagner wird mit 920 Euro veranschlagt. „Wir mögen Dinge, die selten und wertvoll sind“, erklärt Prosper Assouline, „es geht nicht um den Preis, sondern um die Bereicherung, die sie in unser Leben bringen.“

Zu den jüngsten Veröffentlichungen gehören auch die wunderbaren Bücher „Greek Islands“, „St. Barths Freedom“ und „Bali Mystique“, die zwar (zu groß, zu schwer) als Reisebegleiter ungeeignet sind, aber als Inspirations- und Informationsquelle perfekt funktionieren – und auf jedem Wohnzimmertisch blendend aussehen.
Inzwischen ist der Verlag bald 30 Jahre alt, unterhält weltweit zehn eigene Buch-Boutiquen, diverse „branded corners“ in Luxuskaufhäusern und das Flaggschiff Maison Assouline in London. Ihre mehr als 1700 Titel gelten als Botschafter des luxuriösen Zeitgeists. „Wir wissen, wann ein Thema etwas für uns ist und wann nicht“, erklärt Martine Assouline und vergleicht ihre Arbeit mit der eines Komponisten: „Ich überlege, wie ich ein Buch gestalten kann, suche nach der Melodie oder dem Flow. Ich wähle die Bilder beziehungsweise die Noten aus, die den Ton des Buches prägen.“ Diese Noten sind seither zum Soundtrack eines Lebensstils geworden und die Marke zu einem Imperium, das neben Büchern auch Accessoires wie Buchständer und Buchstützen, Regenschirme, Notizbücher, Truhen (in Zusammenarbeit mit Goyard), gesteppte Lederhüllen (in Zusammenarbeit mit Chanel) sowie ganze Raumgestaltungen umfasst.
Zwar bestehen die Assoulines auf Unabhängigkeit, doch Kooperationen mit bekannten Brands gehören längst zum Tagesgeschäft.

Wahre Prachtbände

Man unterscheidet zwischen redaktionellen Büchern und Titeln, die Unternehmen zu bestimmten Anlässen, für ein bestimmtes Produkt oder einfach zu Ehren der Marke selbst in Auftrag geben. So entstand beispielsweise ein Buch über Rimowa, dessen gerillte Aluminiumkoffer als Könige unter den Gepäckstücken gelten, oder der zauberhafte Band „Villeggiatura“ – also Ferien in Bella Italia –, der in Zusammenarbeit mit den luxuriösen Hotels der Belmond-Gruppe kreiert wurde. Manche Partner werden zu Stammkunden: „Wir haben drei Bücher mit Coca-Cola gemacht“, sagt Prosper Assouline, „und bislang vier mit Dior.“ Ein Fall für sich dürfte der fast hüfthohe Titel „AlUla“ über ein von der Natur geschaffenes Freilichtmuseum mit Felsformationen, Schluchten und Klippen in Saudi-Arabien sein, der von den Saudis in Auftrag gegeben wurde, im Dezember erscheinen und sagenhafte 15 000 Euro kosten soll.
Natürlich ist Assouline nicht allein in diesem Bereich tätig. Auch Rizzoli, Taschen und Phaidon haben sich auf aufwendig fotografierte und gestaltete Bildbände spezialisiert und konkurrieren mit Assouline um Kunden und Aufträge. Doch die Assoulines verstehen sich als ebenbürtiger Partner der von ihnen betreuten Marken, Vergleiche mit anderen Verlagen werden verschmäht. „Ich sage immer, dass unser Konkurrent eher Ladurée ist“, sagt er und bezieht sich dabei auf den Anbieter der köstlichen Macarons, „die Verpackung ist edel, der Geschmack gut, und es ist ein schönes Geschenk.“ Doch die Prachtbände von Assouline, obwohl zum Anbeißen schön, halten länger.

assouline.com

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